Clubes como marcas de paixão, que cativam fãs por todo o mundo e que criam conexões emocionais profundas. Foi esta a premissa que reuniu esta quinta-feira, no TFS Stage, no Thinking Football Summit, Jamie Reigle (Vice-Presidente do Venezia FC), Chris Kay (Global Innovation na 72andSunny) e Pablo Longoria (CEO do Olympique de Marseille), numa sessão moderada por Luís Vicente, da APEX Capital.

Que futebol é paixão, é um facto conhecido por todos, mas quando essa paixão extravasa as quatro linhas de uma forma como só um clube como o Marselha consegue fazer, a pressão sobre a direção é enorme. “Trabalhar num ambiente como o do Marselha, que há três épocas consecutivas que tem o estádio completamente esgotado, é muita pressão, muita paixão”, afirma Pablo Longoria, explicando que num clube com estas características “o mais importante é saber como alinhar todos [direção, equipa e adeptos] na mesma direção”, sem esconder o facto de que, apesar de vivermos numa era em que um clube é valorizado e avaliado em vários aspetos, “a coisa mais importante são os resultados desportivos”.

O objetivo? Tentar proteger a identidade de um clube que tornou as imagens das bancadas cheias do Vélodrome uma imagem de marca da paixão que existe no futebol francês, enquanto se tenta, desportivamente, reduzir a diferença para os rivais.

“O mais importante de um clube como Marselha é esta ligação especial entre o clube, a cidade e os fãs. O clube é como um membro da família. Esta conexão é muito particular”, diz Pablo Longoria, sublinhado que é importante fazer o clube chegar a mais gente, tanto em França como em todo o mundo, sem perder esse ADN.

Para Chris Kay, que foi Diretor de Marketing do Manchester City entre 2008 e 2011, o desafio passou por ressuscitar um histórico do futebol inglês, à época na sombra do Manchester United. “Uma das coisas que fizemos, e que todas as marcas de futebol devem fazer, foi perceber qual é o teu ADN. Nós queríamos que o Manchester City fosse uma marca de entretenimento que também vendesse futebol. Isso foi uma mudança muito importante nessa altura”, revela o Presidente International da agência de marketing global 72andSunny.

Foi através dessa estratégia que Kay, relembrando os anos em que integrava os Azuis de Manchester, conta que o clube conseguiu “perceber o que estava a fazer-se para a nossa base de fãs” e a “estratégia de globalização”. A história conta-nos que esse passo viria a dar frutos. Hoje, os Citizens são um dos maiores clubes de Inglaterra, com uma base de adeptos que ultrapassa largamente o Reino Unido.

Para Jamie Reigle, Vice-Presidente do Venezia FC que, curiosamente, durante 10 anos trabalhou no Manchester United, em diversas funções, tendo inclusive coincidido com o período em que Chris Kay trabalhava no clube rival, há algo que é claro: “Todas as marcas são construídas com base no sucesso desportivo”. O Venezia, que ganhou fama nos últimos anos pelos equipamentos únicos, apresentados por modelos e com a cidade italiana de Veneza como pano de fundo, ainda está distante do sucesso de um projeto como o Paris Saint-Germain ou até o Wrexham City, que mesmo estando no terceiro escalão do futebol inglês tem conseguido crescer significativamente desportiva, comercial e mediaticamente.

Reigle mostra que conhece bem o ponto em que está o clube. Com os pés assentes na terra, afirma que o “desafio de nos mantermos como uma marca de moda é muito complicado”. “A cidade de Veneza é cultura, mas também sinónimo de progresso”, sublinha, revelando que nos próximos anos vamos assistir a um reposicionamento do clube italiano recém promovido à Serie A.

O percurso do Venezia será sempre diferente dos outros exemplos em palco. Basta dizer que Jamie Reigle, quando chegou ao clube, assistiu ao primeiro jogo ao vivo no estádio, em fevereiro de 2024, quando o clube estava em terceiro lugar, a lutar pela promoção, apenas meio cheio. Por isso, sem descurar a base de adeptos, e continuando a investir nela, também nos próximos anos com a construção de um estádio novo, de acesso mais facilitado, o Venezia vai procurar captar um outro ativo da cidade para além dos seus cidadãos: os 10 milhões de turistas que passam por lá todos os anos.

“O desafio é competir num mercado global. Temos de descobrir as nossas fontes únicas de receitas”, essencial para depois “meter a roda do sucesso desportivo a andar”.

Estes três relatos dão-nos conta de que no atual futebol, não há uma receita única para criar um projeto de sucesso e apaixonante. É preciso auscultar, arriscar e assumir mudanças de estratégias. Tudo para no final se correr o risco de ter um clube que traduz a paixão que todos os adeptos sentem.

O segredo está no ADN: como fazer de um clube uma marca de paixão

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